Lipstick Effect: Saat Ekonomi Seret, Skincare dan Kopi Viral Justru Laku Keras

DigoID, — Dompet banyak orang sedang menipis, harga kebutuhan naik, tapi belanja kecil justru makin ramai. Mulai dari skincare, kopi susu kekinian, sampai makanan viral di TikTok, semuanya tetap dibeli. Fenomena ini dikenal sebagai Lipstick Effect, ketika orang tetap “memanjakan diri” lewat barang murah meski ekonomi sedang sulit.

Secara sederhana, orang menunda beli barang besar seperti motor, mobil, atau gadget mahal. Tapi mereka masih rela keluar uang untuk hal-hal kecil yang bikin senang sesaat.

Istilah ini pertama kali dipopulerkan oleh Leonard Lauder, mantan CEO Estée Lauder Companies, setelah melihat penjualan lipstik justru naik saat krisis ekonomi global. Artinya, saat kondisi berat, orang tidak berhenti belanja, mereka hanya bergeser ke barang yang lebih terjangkau.

“Ini bukan soal gaya hidup mewah, tapi cara orang menjaga kewarasan di tengah tekanan ekonomi,” kata seorang analis perilaku konsumen yang kerap mengamati tren belanja generasi muda.

Di Indonesia, pola ini terlihat jelas. Coffee shop di kota-kota besar hingga kabupaten tetap penuh, meski harga segelas kopi bisa setara makan siang sederhana. Begitu juga dengan tren makanan manis viral, es kopi gula aren, hingga dessert kekinian yang antreannya masih panjang di akhir pekan.

Skincare juga jadi contoh paling kuat. Produk dengan harga puluhan ribu hingga ratusan ribu tetap laris, bahkan di tengah isu pelemahan daya beli. Marketplace mencatat kategori kecantikan dan perawatan diri tetap menjadi salah satu penopang transaksi e-commerce.

Bagi Gen Z dan milenial, ini bukan sekadar belanja. Ada faktor emosional yang bekerja.

“Kalau lagi capek kerja atau stres, beli kopi atau skincare itu rasanya kayak hadiah kecil buat diri sendiri,” ujar Rani (23), pekerja kreatif di Bandung.

Namun di balik itu, ada paradoks yang mulai terasa. Banyak anak muda yang mengaku kesulitan menabung atau membeli aset jangka panjang, karena pengeluaran kecil yang dilakukan berulang.

Ekonom menyebut pola ini sebagai “konsumsi pelarian”, uang tidak hilang dalam jumlah besar sekaligus, tapi terkuras perlahan dari kebiasaan kecil yang tidak terasa.

Fenomena ini juga didorong algoritma media sosial. Konten “haul”, review produk murah, hingga makanan viral membuat dorongan untuk membeli semakin cepat dan impulsif.

Di tengah tekanan ekonomi, Lipstick Effect akhirnya menjadi dua sisi mata uang: di satu sisi menjaga industri retail, F&B, dan kecantikan tetap hidup. Di sisi lain, ia diam-diam menggerus kemampuan finansial generasi muda untuk membangun stabilitas jangka panjang.

Dan selama tekanan ekonomi belum mereda, perilaku ini diprediksi belum akan hilang—hanya berubah bentuk mengikuti tren berikutnya.